当前位置  >  首页 > 深度

2022中国白酒将发生九大确定性转变

2022-03-02 16:52 来源:白酒产业网 作者:匡章

过去两年,中国白酒行业次高端、高端市场不断扩容,全国性名酒品牌发展下沉速度加快、区域强势品牌持续深入高端化布局,整个白酒行业的商业模式与销售模式不断迭代创新,行业的竞争程度不断增强,竞争质量在不断提高。

从2021年前三季度19家上市白酒企业的营收数据来看,总营收达到2284.49亿元,同比增长19.61%;总净利润为824.86亿元,同比增长19.39%;白酒前五位头部企业茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖以总营收1776.72亿元占所有上市白酒企业营收总和的约78%。此外,规模以上白酒企业的总数量仍在减少,白酒头部企业、名酒企业、区域强势企业的竞争优势在持续扩大,中国白酒行业两极强分化的竞争格局愈发凸显。

进入到2022年,在酱酒热降温、清香品类逐步复苏、千元价格带及次高端价格带竞争加剧、消费场景转化、消费人群的年轻化迭代、销售团队急需转型等新背景下,中国白酒行业的发展将出现一些确定性的变化。为此,智邦达结合对中国白酒行业具体变化的研究,提出2022年中国酒业发展的九大新转变,供大家参考。

转变一:酱酒品类高质量发展的竞争新格局,将呈现出三大驱动模式转变。

从酱酒品类的发展来看,2015年开始逐步走高,直至2021年上半年呈现井喷式发展,而下半年的热度骤降,酱酒品牌竞争格局趋于稳定。进入2022年,酱酒热仍将持续,酱酒品类、酱酒品牌的发展将进入到高质量发展阶段。酱酒品类的发展将呈现以下三大驱动模式转变的特征。

①品类驱动全面转入品牌驱动。随着酱酒热进入新阶段,整个酱酒品类市场也将进入整合发展期,酱酒企业将从品类红利向品牌红利转变。酱酒品牌的打造,将成为驱动酱酒企业持续高质量发展的重点。

②招商驱动逐步让位于动销驱动。酱酒企业的发展如今已经到达深水区,前期依靠酱酒热的全国招商式发展已经结束,未来酱酒企业的发展业必须从依靠招商驱动企业的发展向依靠市场的持续动销转变。对于酱酒企业而言,招商补商优商、扶持经销商持续进行消费者培育、强化动销推广,建立良好的市场管理机制与动销方法将成为主要课题。

③要素驱动立体转型为系统驱动。在酱酒热的风口下,酱酒企业的发展更多依靠单一要素的招商驱动,整个酱酒的营销闭环尚未打通。接下来,酱酒企业的发展要实现从产品到品牌、从组织到管理、从招商到动销、从销售到服务的系统联动,从而形成酱酒企业的系统性发展。

转变二:汾酒的崛起,推动了清香品类的价值提升,清香品牌抱团发展,将强化清香品类的竞争。

酱香看茅台,清香看汾酒。清香型白酒龙头企业汾酒近两年的强势崛起,对于清香品类的发展起到关键性作用。2019年-2021年,汾酒稳步推进全国化,销售额高速增长,成为一个高速发展的名酒企业,为清香型白酒企业的发展提供了良好的示范。

汾酒的高端化进一步打开了清香品类天花板,推动了整个清香品类价值的提升。同时,汾酒在青花汾酒30上的成功,让更多的核心高端人群对清香白酒建立了高品质认知,认可了清香优质产品的价值,为品类的发展奠定品质价值基础与消费基础。另一方面,汾酒在更高价位的突破与品牌价值的提升,为清香白酒的第二阵营企业及中小清香白酒企业的品牌产品提供了更广的价格空间。诸如:牛栏山的魁盛号、红星二锅头的红星高照1949、黄鹤楼·南派大清香30等高端新品清香白酒提供了更广阔的消费市场。

从品类风口的形成来看,酱香热的形成离不开品类企业、政府、行业协会的努力,离不开产区的美美与共。清香酒的崛起也应如此,建立以汾酒为龙头,以黄鹤楼、红星、牛栏山等知名清香酒企业为主体的清香品类联盟,借助政府、行业协会的支撑,外加行业媒体的系统化正向宣传,清香品类必将迎来新的竞争突破和风口。

转变三:千元以上价格带将会有更多逐鹿者进入,省级品牌及区域强势品牌会通过千元价格带的产品布局提高品牌定位,提升竞争资本。

无结构不增长、无高端不战略。在消费两端化的影响下,结构化提升、高端化发展成为全国名酒、省酒及区域强势品牌的战略路径。

酱酒企业借助品类价值破局实现千元价位的增长。对于酱酒企业而言,企业正处于品牌建设阶段,主要以优质产品、较高的性价比以及当下的发展热度获取茅台的替代红利。当下而言,青花郎、君品习酒等酱酒产品发展良好。

浓香名酒企业将进一步发力千元价位市场,并保持品牌的引领性。省级品牌及区域强势品牌随着整个白酒行业的向高而行,更多的区域强势品牌进行千元价格带布局。区域酒企立足于区域精耕,对于更高价位、更多价位的布局也是其战略的需要。如安徽古井的年三十进军千元价位、江苏今世缘的清雅酱香国缘v9高端差异化、江西四特的四特十五年等在千元价位的开发,在提高该类酒企品牌定位的同时,也极大的提升了区域酒企竞争力。

转变四:白酒行业次高端价格带逐渐成熟并进入稳步提升阶段,500元以上价格带将成为新的竞争焦点。

中国白酒行业的结构化增长,次高端市场的扩容增量,带动了次高端价格带的拉升,整个白酒行业的次高端价格带逐渐成熟并扩展到300-800元,500元价位将成为众多品牌竞争的焦点。

白酒次高端价位带的提升,推动了众多品牌次高端价位产品的升维。剑南春作为白酒次高端价位的守门员,经过多次提价后坐稳400-500元价格带,拔高了次高端白酒的价格中枢,带动一大批市场定位次高端的浓香白酒的顺势放量。500元以上次高端价格带,既有庞大的商务消费形成的销量,又能给企业带来品牌地位提升,将成为下一轮酒企竞争的焦点。对于一线酒企来说,次高端是必须夯实的腰部市场,五粮春最新推出的700元价位次高端产品“名门春”就这一定位。从公开的信息来看,“名门春”的年度配额仅500吨,这显然不能满足市场的需求。而伴随名门春上市,在未来的400-700元次高端市场,五粮春品牌将形成双剑合璧之势,将对次高端市场造成深刻影响。

转变五:传统大商发展势能受阻,新型大商快速崛起,新旧大商势能转换。

白酒商业模式从过去单纯的产品或者资源模式、经销模式、流通模式,已经全面转型到品牌驱动、模式驱动为代表的创新驱动导向。

大商呈现向上的一体化运营转变。传统大商由卖产品向上游靠拢。部分传统渠道的大商开始从分销者转变身份,投资建厂、股权合作,不只是企业的生意伙伴,更是企业的合作伙伴。第二类大商从主品牌销售到品牌运营、从单纯OEM走向品牌运营合作、从区域合作走向全国合作,实现与企业品牌发展更深度的融合。

新型大商通过参与原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制,使企业在市场竞争中掌握主动,提升各个业务活动阶段的利润,在行业竞争中逐渐占据优势。随着大商制的持续改良,新旧大商竞争态势正逐渐发生转换。未来传统大商的发展,需要摒除唯大单品不放的战略,明确向上一体化的战略,进行多品类、多品牌、多渠道资源的整合,稳定结构、有序发展。

转变六:白酒消费更加理性,场景化、个性化消费需求逐步扩大,文创类、定制类产品将切割市场份额。

2020年以来生活环境的改变,转变着人们的消费习性,白酒的消费选择也更加偏向理性化、场景化及个性化。基于消费理念、场景的转变,文创、定制类白酒产品把握了场景化消费的关键点,把企业变成消费者的平台,通过现有品牌、产品的价值,创造出新场景的附加价值,让消费者在其中偶遇新的消费体验。未来文创类、定制类产品市场份额将会持续扩大,开启白酒市场消费的新增长极。

迎合消费市场的变化,酒企需要转变传统的营销思路,由产什么卖什么,向要什么给什么的方向转变。提升产品的营销环境属性,往文创、定制、个性化方向发展,借助产品、酒具、饮酒仪式、场景布局等方面独特的设计,满足消费者的个性化需求,强化消费黏性。

转变七:销售团队的转型将成为企业能否突破市场竞争格局的关键。

开年以来,白酒行业人才紧缺现象愈发明显,各大酒企纷纷加入抢人大战,优秀的白酒营销团队成为企业突破市场发展的关键。白酒营销团队新鲜血液的加入与老团队迎合市场营销转型发展成为企业发展的基本要求。

随着白酒营销的深度化、营销方式的创新化,白酒产品、政策和推广模式的同质化、透明化程度大大提高,极大的提升白酒销售团队的业务技能要求。过去传统营销团队在市场上运作过程中承担较为单一的作用,已经不能全方位的承接酒企的发展需要。当下白酒行业多样化的沉浸式营销、创新营销要求销售团队掌握更多产、销、营体系的全方位知识。

未来酒企要实现在市场竞争格局上的突破,营销组织团队上的突破转型就必不可少。而团队的标准化、职业化程度、追求高执行力,将成为团队转型的重点。酒企能否快速培养一批会讲、会选、会干的综合型营销团队将是决定品牌能否突破现有竞争格局的关键。

转变八:中国酒水市场消费人群的年轻化,将为白酒行业发展开拓新方向。

根据京东超市与京东消费及产业研究院发布的《2021年度酒类消费报告》的数据显示:85后酒类消费人群逐步增长并超过40%,成为酒类消费的主力军,酒水购买的年轻化趋势明显。在“微醺经济”下,年轻人对精酿啤酒、洋酒、利口酒品类表现出浓厚兴趣。

从中国白酒行业来看,消费群体的年轻化将带来消费需求的多元化。一直以来我国白酒消费主体是40岁以上的男性,但随着年轻消费群体的增长,低度化、健康型、时尚个性化的白酒产品得到更多消费者的青睐。

面对白酒消费群体的年轻化,白酒企业应该通过品牌、渠道、产品、营销等方面注入更多的“年轻”元素来打造新型白酒产品。如沱牌舍得联名出品了“品质之上还有颜值”的大笑系列以及泸州老窖此前推出的茗酿产品,一改传统白酒的包装风格,将书法、绘画融入外观设计等等。

未来随着年轻消费群体的持续增长,白酒企业在产品、文化、包装、审美和渠道上都需要重新定义,从而打造出符合新消费群体喜好的白酒。同样在饮酒方式上进行创新,打造一款同时满足新老消费群体对白酒度数差异化需求,白酒度数高低随心的产品,或许是各大酒企新的发展点。

转变九:数字化应用推动中国酒业的高质量发展,新媒体助力品牌精准化营销。

在全球经济增长乏力的背景下,数字经济成为撬动经济增长的一个新支点,数字化应用在不断推动传统白酒行业的快速发展,也是酒企下一步发展的必由之路。

白酒数字化建设将成为国内酒企博弈的“杀手锏”,未来的酒企将以数字化战略为指引,通过数字化产品、数字化渠道、数字化用户、数字化管理、数字化传播、数字化营销等,赋能酒企实现全面的竞争力升级。如:渠道数字化极大地解决了过去白酒行业时常发生的销售链条管理不规范、市场费用不可控、企业无法直接带动终端动销等问题。利用数字化进行会员系统的建设,将品牌商、经销商、团购商和终端店紧密串联,更进一步形成厂商新链接,在充分利用各角色手中的传播资源的同时,为品牌发声,在市场上形成传播矩阵。数字化的多维应用,将是推动众多酒企下一步高质量发展的关键。

日益年轻化的白酒消费群体,传统广告样式显然难以满足其娱乐化、个性化的兴趣需求,以及其碎片化的阅读习惯。而在白酒数字化变革下,新媒体的运用近一步推进了白酒行业的精准化营销。改变了过去传统白酒企业惯以各类户外广告进行单调、不具互动性的单向传播方式。新媒体技术的运用,极大地拓展了白酒行业的品牌传播与营销推广方式。当下诸如抖音、微信、头条和各类直播平台等社会化媒体高速发展,每个人都可以拥有自媒体,品牌传播的主体更加多样化。多角度、自创式的传播内容通过各类新媒体更加精准化、数据化、立体化地展现给了消费者,白酒营销的传播与影响推广变得更具扩散性和传播力。诸如:直播带货、达人开箱、抖音自媒体推广等进行的白酒的精细化营销将进一步推动中国酒业的精准化营销。