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被高估的“高线光瓶热”:运营品牌先运营用户

2022-03-02 17:19 来源:白酒产业网 作者:白乙丙

在移动互联网与消费主权叠加的时代,新锐品牌及网红产品的快速引爆,让企业意识到用户力的重要性——“运营品牌先运营用户”。用户是一切商业的根本,掌握用户需求的驱动力是成功的关键,但如何在本质上利用“用户需求”驱动商业模式构建,倾听用户声音,真正将用户利益融入产品研、产、营、销中去呢?

2017年阿里巴巴提出了“人、货、场”的这个概念,“人”是核心,是“货”与“场”的前提和基础。在品牌构建中,“品牌用户运维”是围绕用户心智,指引产品研发、生产、推广、运营,确保各环节的运转高效且兼容性强的三力(产品力、品牌力、用户力)合一的用户驱动模式。其有三个特点:一是用户洞察为原点,顺势而为,符合用户心智;二是确保“研、产、营、销”协同共进,高效兼容;三是从价值引导到价值认同,从概念贩卖到共情共鸣。例如:古井贡酒的会员中心就是“品牌用户运维”工作的推进和开展部门,而劲牌公司及其外部公司开展的“大中小局”则是具体落地措施。

笔者将用“品牌用户运维”的逻辑对时下较热的“中高线光瓶酒”的市场和品牌运营进行简要剖析。

01、被高估的“高线光瓶热”

我国100元以下白酒市场总规模超2000亿,其中光瓶酒市场规模约在700亿元左右,光瓶酒近几年增速20%。业内预判,未来3-5年光瓶酒规模有望扩容至1200亿。

2021年2月至今,笔者走访了安徽、山东、四川、贵州、广西、湖北、陕西、内蒙古、江苏等省份白酒市场,分别采访部分省级龙头企业光瓶酒营销负责人、经销商及终端门店,调研结果总结如下:

玻汾作为中高线光瓶酒中”翘楚”,其主要用户多为追求品质的降级消费人群,其中有相当大的一大部分“伪中产阶级”;

老村长、牛栏山陈酿的用户也很难实现跨档位消费升级,升级人群中也同时出现部分“伪中产阶级”;

“高线光瓶酒热”下的其它品牌产品,出现了“全国性品牌产品全国难开花、区域性品牌产品开花难”的情况;

高线光瓶酒与酱香型白酒一样,经历了媒体热、行业热、终端热后,消费端出现了动销慢的问题,而出现此类的问题,多为企业投机行为,忽略了“品牌用户运维”,盲目开发产品,高估品牌价值,无法得到用户认同。

02、光瓶酒“低端化”标签,短时间无法改变

80年代中期受西方洋酒及葡萄酒的包装形式影响,以茅台、秦池为代表的全国性名酒、区域性名酒品牌开始使用外盒包装。至90年代中后期,随着外盒包装的普及化及白酒企业的品牌化价值传播,光瓶酒认知逐渐低端化,伴随老村长、龙江家园以及牛栏山陈酿的全国化运作,光瓶酒在用户认知中“更加低端化”。

即使有汾酒、五粮液、郎酒等全国性品牌,李渡、太白、九江双蒸等区域性品牌的积极推广与宣传,但无法在短时间内彻底改变光瓶酒“低端化”的品类标签认知。

“高线光瓶酒”失败案例,常常被冠以“同质化、升级难、模式老”的问题,从而忽略了“品牌用户运维”。

03、高线光瓶酒的“品牌运营思维”

一、现阶段的消费现状

1、消费升级与消费降级的周期叠加

支撑消费升级与导致消费降级的周期存在叠加,导致消费降级与升级复合。一是区域与群体分化,展现出一、二线城市在消费降级,三四线城市在消费升级的状态。二是财富与阶层分化形成消费的马太效应,高收入消费升级,低收入消费降级。根据世界银行的报告,中国1%的家庭掌握了全国41.4%的财富,美国是5%的人口掌握了60%的财富。从财富集中的角度看,中国的财富集中度已远远超过了美国,成为全球两极分化最严重的国家之一,而分化的势头并没有停止的迹象。

盲目乐观于“高线光瓶热”,从而忽略中国经济现状,无益于企业产品战略规划的有效落地。

2、伪中产阶级的S型消费理念

我国已是世界第二大经济体,数十年的发展让经济得到了腾飞,我国的中产规模也借此得到了扩大,目前中产的数量已经破亿。然而数量并不等同于质量,就像经济发展速度与发展质量并无直接关系,我国的中产阶级数量庞大,但显得相对薄弱。

中产阶级所拥有的财富看似丰厚,其实很多都是纸面上的钱,并不能直接用于消费。数据统计显示,平均中国家庭有近70%的财富集中在房产上,金融资产占比不足20%。过去20年里,房价的增长速度远远大于我们的收入增速。

全球疫情持续肆虐之下,中国经济增长势头亮眼,但消费既没有进出口那样靓丽,也没有固定资产投资那样平稳。中产阶级开始分化,“伪中产”随着“新中产”的出现而出现。“伪中产”出现S型消费结构,即高性价比与高端化两极分化。一方面,人们追求高性价比产品,选用高线光瓶自饮或小型聚饮。另一方面,在政商务宴请时,人们愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单,支付昂贵的价钱高端、次高端产品。

二、是谁在喝高线光瓶酒?

1、消费降级比消费升级更明显,家庭消费成重要消费场景

“高线光瓶酒”的崛起到底是“消费升级”还是“消费降级”,早在2018年,众多行业专家得出的结论是“消费分级”。经历新冠疫情后,在与多个头部白酒企业市场及品牌负责人及多省终端经销商、店主处了解到:消费降级更加明显。

● 消费场景——家庭自饮、朋友小聚为主要消费场景。受疫情影响,家庭聚餐及小规模聚餐增多,商务宴请降低。因光瓶酒特点,家庭自饮、朋友小聚成为高线光瓶酒主要消费场景。

● 消费人群——伪中产、小镇人群。光瓶酒用户结构与中高端酒具备显著差异,70后、80后、90后占比分别约为29%、42%、23%,且正从80后向90后、95后过渡,年轻群体占比持续提升,正成为光瓶酒新一代意见领袖。一、二线城市生活压力增大,三、四城市及小镇经济振兴,伪中产及小镇人群成为主流消费人群。

● 教育水平——高知,消费理智。伴随用户人群的年轻化及受教育程度的提升。该人群更注重健康饮酒、时尚饮酒,愿意多花钱购买更高品质产品。因此,具有品质和精神诉求的中高端光瓶酒更能迎合他们消费需求。同时,百元以内光瓶酒与盒装酒消费场景重合,多为日常饮用,但相比于低端盒装酒的包材溢价,光瓶酒性价比更高。

三、高线光瓶酒如何进行“品牌用户运维”?

1、以用户核心利益为导向

a、完善数据洞察,了解用户需求。建立完善大数据洞察系统,通过一手、二手信息搜集汇总分析,真正了解用户真实需求,避免出现区域性白酒企业容易出现的“我认为”主义(自认更了解当地消费者)。刚刚进行200年庆的广东龙头—九江双蒸,早在2010年前就已组建了独立于销售体系外的市场调研团队,针对性搜集、分析用户及潜在用户的消费行为分析。

b、不能利润导向,违背用户需求。用户需求精准、产品功能精准、产品价格精准。不管是消费升级、还是消费降级,用户对产品品质的追求从未降低标准,部分企业为牟暴利而降低成本,产品品质与价值不匹配,从而导致用户体验较差、口碑不佳。新国标出台后,将有更多的区域性白酒企业倒在产品质量上,要做到“小众产品大众化”、“大众产品高质化”。

c、避免专家导向,忽视用户需求。行业专家作为企业及产品品质背书,有极强的渠道说服力。但专家意见不等同于用户意见,盲目迷信专家,让很多产品得不到用户认同,专家变“砖家”,自信变“自嗨”。

2、完善用户需求监控管理系统

a、围绕用户需求,构建管理平台。产品管理流程体系是产品规划中将战略演变到执行的基础保障。传统的依据管理职能,部门划分的流程管理模式,缺乏全局统筹,管理流程运行效率低下,研发、市场、销售的在产品出品时时常矛盾不断,造成内卷问题。企业应以用户需求为导向,实现用户需求与业务流程对接,进一步提高企业管理效能,提升产品核心竞争力。

b、围绕用户体验,构建监控体系。对用户群体进行科学划分,进行分段分类别管理。唤醒:谨慎定义流失客户,并对流失客群中高价人群进行再细分,结合产品偏好针对性触达,提高唤醒效率;沉淀:对非活跃客群中折扣偏好人群进行再细分,进一步挖掘潜在高频高价客群;转化:对活跃客群中产品偏好和连带偏好进行细分,通过交叉营销提高客单销售。

c、围绕用户问题,构建服务体系。(1)聚合:建立较为完善的用户问题和意见反馈系统和机制,激发用户主人翁意识。(2)互动:通过互联网与用户实现真实互动,网聚人的力量。(3)自由:打破时间和区域的限制,完成全日制或及时反馈的服务机制。(4)连接:是否去中介和把空余资源有效连接。

3、互联互通,价值认同

a、关注两微一抖,建立私域流量。传播碎片化再到中心化,建立“KOL+KOC+粉丝”的私域流量池,完成引流、沉淀、转化的过程。

b、关注用户分析,品营销三合一。在营销方式上,“人”更加成为中心,“货”扮演着价值交付的角色,承载着消费者的心理需求,“场”的建设则需要营造价值空间,通过优质内容体验强化用户决策。

c、杜绝价值贩卖,创建价值认同。当前悦己消费正在取代均质消费,个性表达、圈层认同、体验升级、精致生活成为新的消费驱动力。要从产品卖点转变为消费者利益点,从价值引导、观点贩卖到价值认同,实现品牌与消费者的共情。