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酱酒头部化提速改写白酒格局 国台欲开启“新名酒”时代

2022-03-03 09:35 来源:白酒产业网 作者:柳五

不难发现,在新一轮香型转移的大背景下,酱酒新头部企业相比于“前浪”,在品牌、技术、营销、视野等多综合优势上更加明显,因此也跑的更快,这也让长期固化的白酒行业市场格局逐步被打破,“新名酒”时代或许比想象中的来的会更早一些。

新头部之变

在酱酒热的初期,行业中认为酱酒品类将沿着浓香型白酒的老路重走一遍,但从行业的变化来看,酱酒品类的发展更像是按下了快进键。特别是在2021年,随着酱酒热进入一个新的阶段,酱酒的新头部迅速形成。

根据权图工作室的《2022年度酱酒报告》,2021年,中国酱酒产能约60万千升,和2020年基本持平,约占我国白酒产能的715.63万千升的8.4%;实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%;实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。

这个数据见证了酱酒行业的繁荣,但在数据背后,却是行业分化的开始。

从2021年下半年开始,酱酒行业的分化突然提速,有多位经销商曾表示,中秋节还卖的不错的酱酒开发品牌,在年底就卖不动了,特别是在河南、山东等酱酒消费大省这一变化更加明显,当地的酱酒开瓶率甚至出现了下滑。

相比于大量贴牌和中小酱酒品牌低迷的表现,从2021年的收入上来看,酱酒新头部企业已经出现,除了千亿茅台之外,习酒、郎酒和国台构成了百亿级的新头部。

从国台的发展上看的更加清晰,2017年到2020年,国台酒业营业收入分别为5.7亿元、11.8亿元、18.9亿元和40.1亿元,再到2021年的100亿,整体保持着3位数的增长,特别是销售突破百亿大关,这是一个量变到质变的过程。

《2022年度酱酒报告》也显示,如果说2011年-2021年属于行业混沌期,那么如今

酱酒行业发展正在进入中场阶段,即从品类扩张转向品牌竞争。而所谓酱酒的中场,就是品牌型企业收割非品牌企业、大型企业收割中小企业市场份额的时代。这一时期酱酒企业数量将快速减少,酱酒的品牌阵营形态逐渐明朗,品牌和价位逐步轮次排位。

新排位之变

酱酒新头部的出现,也搅动着整个白酒行业的格局,最明显的就是在各大排名之上,而白酒又是个很爱讲排名的行业。

近日,互联网周刊发布了2021中国白酒企业200强名单,“茅五汾”位列前三甲,也分别对应着酱、浓、清三大香型,但相比于以往浓香酒企霸榜的情形,今年的排位发生了一些微妙的变化,在前10中有了3家酱酒企业。国台酒业作为酱酒代表,位列其中。

无独有偶,中国酒类流通协会发布的“第13届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告”中,国台酒业品牌价值突破千亿,并上升两名进入了前十名。

华樽杯算得上中国酒业权威的行业评测,其采用全球最先进的“全面因素测算法”,根据品牌状况衡量标准,结合酒业权威专家的意见,让品牌价值测算更加理性和科学。

有趣的是,在本轮白酒行业新周期之中,名酒率先复苏,市场也逐步向名酒集中,但对比上述排名也不难发现,名酒复苏也同样呈现分化的格局,特别是在酱酒热下,新头部酱酒企业正在取代老名酒的位置。

比如以过去的老八大名酒和现在的新排名比较,汾酒、五粮液、泸州老窖、茅台这些老名酒还位列前茅,但西凤酒、全兴等排位已经被国台等新酱酒头部企业所代替。

在业内看来,无论是八大还是十七大名酒,这些都是在当时的历史时期的产物,反映的是当时国内白酒行业发展的情形,然而国内白酒行业经历了两次香型变迁之后,在不断洗牌中,新名酒排名正在形成之中,而酱酒企业也将在其中扮演着更重要的角色。

新名酒之变

事实上,新酱酒头部企业也看到了成为新名酒的机遇。

在国台2022年千商赋能大会上,天士力创始人、国台酒业集团董事长闫希军就提出要打造“新名酒”的理念,他表示:“我们规划了国台未来30年的‘两步走’战略,即:从现在开始,用十年时间,建立中国新名酒的内涵体系,把国台酒打造成为中国新名酒;再经过二十年的接续奋斗,到国台五十年时,使国台酒成为中国名酒。”

不难发现,国台对“新名酒”的打造已经有了明确的战略战术,特别是没有被阶段性的胜利冲昏了头脑,对自身有清晰的认知。

一方面,在态度上,国台戒骄戒躁、重新回归低调状态。

这是一个好的开始,虽然2021年国台年度含税销售额超100亿元,年度上缴税费30多亿元。品牌价值1002.55亿元,位列贵州第三,中国白酒前十,并实现投产超万吨、库存年份基酒超5万吨,成绩喜人。但在一定程度上,国台的高速扩张也与行业红利相关,因此不急于奔跑,把百亿重做一遍,查漏补缺,夯实基础是正确的决定。

另一方面,国台在已被验证有效的模式上,进一步完善、强化,为下一步发展打好基础。

过去五年,国台在快速发展的过程中,也逐步构建起了市场、经销商、渠道和消费者的布局,根据有主有次、有层级梯队的构建原则,形成了五个“四梁八柱”结构。突破百亿之后,国台重新系统梳理了产品、市场、渠道等关键点,进一步优化细化“四梁八柱”结构,提出了涵盖市场布局、经销网络、渠道销售、核心消费和产品结构在内的五个“四梁八柱”。

在市场上,国台首次提出了“根据地市场”概念,打造基本盘,巩固并提升19个亿元省市,推进100个千万级以上样板城市打造;在经销网络和渠道终端上,则侧重于体系的完善,更复合立体;在产品和核心消费上,侧重产品、文化内涵与消费场景的贴合,培养消费习惯。

与此同时,所谓名酒,并不只有体量,更要有内涵。

国台酒业抓住新头部崛起的时机,重点强化品牌营销,加速消费者新名酒认知的形成。

比如从品牌定位的迭代,从“酱香新领袖”到“大国酱香、国台领航”、再到“打造中国新名酒”,突出强化国台新名酒的身份。

而国台把下一步的重心也放在了品牌和营销之上,打法上则更侧重于创意和持续投入,从产业生态、智能酿造、健康导向、文化创新、模式创新等五个方面阐释国台“新名酒”的价值内涵,系统的缩短新名酒品牌在时间沉淀上的差距。

从投入规模上即看得出国台打造新名酒品牌的决心。

根据计划,国台将以亿为单位加大品牌投入,按照“央视占位、明星代言、国事植入、行业升温、要塞拦截、线上聚粉、线下组群、体验切入、品鉴推广、重点市场组合传播、核心市场唱响做透”的原则,聚焦重点市场,聚焦目标消费人群吃、住、行、学、游、购重要场景,让消费者重新认识国台。

正如闫希军曾说过的:“新时代呼唤新名酒,新时代成就新名酒。”在酱香酒的新发展时期,品牌化正在提速,国台也做好了迎接新时代准备。国台能否抓住机遇,真正开启一个新名酒时代,我们拭目以待。